Cauți un abonament pentru stocarea fișierelor. Compari două variante: una ieftină, cu spațiu puțin, și una mai scumpă, cu spațiu suplimentar.
Nu ești hotărât. Apoi observi o a treia ofertă.
În acest exemplu imaginar, presupunem că toate celelalte condiții sunt identice:
| Abonament | Spațiu | Preț lunar |
|---|---|---|
| A | 10 GB | 10 lei |
| B | 50 GB | 20 lei |
| C | 40 GB | 22 lei |
B pare acum o alegere evidentă: oferă mai mult spațiu decât C și costă mai puțin.
Dar între A și B nu s-a schimbat nimic. Dacă ai nevoie de numai 8 GB, A poate continua să îți satisfacă nevoia la un cost mai mic.
Ce se întâmplă în mintea ta
În forma clasică a efectului, opțiunea adăugată este inferioară uneia dintre variantele existente, dar nu și celeilalte. Cercetătorii numesc această relație „dominanță asimetrică”.
În tabel, B este mai bun decât C la ambele criterii. Între A și C există însă un compromis: A este mai ieftin, C oferă mai mult spațiu.
Comparația B–C oferă un motiv ușor de formulat pentru alegerea lui B: „Este clar mai avantajos.” Întrebarea inițială — cât spațiu îți trebuie și cât vrei să plătești — poate ajunge în plan secund.
Exemplul explică structura efectului. Nu reprezintă un rezultat măsurat asupra acestor abonamente.
Unde îl mai poți întâlni
Merită să verifici relația dintre variante când compari:
- Abonamente: o ofertă este puțin mai scumpă și oferă mai puține beneficii decât alta.
- Pachete de servicii: un pachet suplimentar face varianta vizată să pară deosebit de avantajoasă.
- Produse cu specificații numerice: prețul, capacitatea sau durata permit comparații foarte clare.
Prezența unei variante slabe nu dovedește că a fost introdusă intenționat pentru a influența alegerea. Pot exista și alte explicații pentru structura ofertelor.
Ce știm din cercetare
Joel Huber, John Payne și Christopher Puto au descris efectul în 1982, studiind cum se schimbă preferințele după introducerea unei alternative dominate asimetric.
Totuși, efectul are limite. Într-o serie de studii publicată în 2014, Shane Frederick, Leonard Lee și Ernest Baskin au găsit rezultate favorabile mai ales pentru prezentări simplificate, numerice. În multe dintre situațiile cu produse experimentate direct sau caracteristici prezentate vizual, efectul nu a apărut.
Așadar, adăugarea unei oferte inferioare nu garantează schimbarea preferințelor sau creșterea vânzărilor.
Este același lucru cu alegerea variantei de mijloc?
Sunt structuri diferite.
O variantă de mijloc poate părea atractivă pentru că evită extremele de preț sau caracteristici.
În exemplul de aici, esențială este comparația dintre B și C: B îl depășește clar pe C la criteriile prezentate. Nu poziția sa în tabel explică relația.
Ce poți încerca
- Stabilește nevoia înainte să compari ofertele. Cât spațiu vei folosi realist?
- Îndepărtează temporar opțiunea clar inferioară. Cum evaluezi cele două variante rămase?
- Compară avantajul cu diferența de preț. Ce primești în plus și îți este util?
- Verifică toate condițiile importante. Durata contractului sau limitările pot schimba comparația.
- Formulează motivul alegerii prin nevoia ta. „Îmi trebuie 50 GB” oferă altă justificare decât „Este mai bun decât C”.
O întrebare de luat cu tine
Aș mai alege aceeași variantă dacă oferta slabă ar dispărea din comparație?
Denumire și contexte
- Concept
- Efectul de momeală
- Termeni în engleză
- Decoy effect; asymmetric dominance effect
- Alte domenii
- Alegeri cotidiene și viitor
- Concepte conexe
- Efectul de încadrare; Biasul de ancorare; Biasul distincției
Surse
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98. Articol
- Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The Limits of Attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507. Articol