Imaginează-ți că alegi între două mărci de cafea. Despre una afli că sprijină un program educațional. Cauza contează pentru tine și începi să privești marca mai favorabil.
Apoi observi că îi atribui și alte avantaje: probabil are cafea mai bună, ingrediente mai atent alese și un control mai riguros al calității. Despre aceste aspecte nu ai primit însă informații noi.
Gestul apreciat într-un domeniu a început să influențeze evaluarea altor caracteristici.
Ce se întâmplă în mintea ta
Efectul avantajului nobil este o manifestare a efectului de halo: impresia morală favorabilă despre companie se poate extinde asupra performanței percepute a produsului.
Chernev și Blair au arătat că informațiile despre activități prosociale pot influența evaluarea produselor chiar și atunci când oamenii le pot încerca direct. În cercetarea lor, efectul era mai redus când acțiunile companiei erau percepute ca fiind motivate de interes propriu, în locul bunăvoinței.
Unde îl mai poți întâlni
- La produse alimentare: implicarea într-o cauză îți poate influența așteptările despre gust.
- La produse de uz casnic: reputația responsabilă a mărcii poate deveni o presupusă dovadă a eficienței.
- La îmbrăcăminte: o campanie socială apreciată te poate face să presupui că produsul este și mai rezistent.
- La compararea mărcilor: povestea companiei poate cântări în evaluarea unor caracteristici pentru care ai puține informații.
Aceste exemple sunt ipotetice. Relația dintre practicile unei companii și calitatea produselor trebuie verificată pentru fiecare caz.
Ce știm din cercetare
Într-un experiment cu 56 de participanți, Chernev și Blair au oferit același vin, însoțit de informații despre producător. O parte dintre participanți au aflat suplimentar că producătorul făcea donații.
Cei informați despre donații au evaluat, în medie, gustul mai favorabil. Influența a fost mai pronunțată la participanții care raportau cunoștințe mai reduse despre vin.
Într-o cercetare ulterioară, autorii au examinat un halo moral și în evaluarea performanței produselor sustenabile. Rezultatele au indicat că influența depindea de felul în care compania era percepută ca actor moral și de importanța momentană a preocupărilor morale.
Este o capcană să cumperi potrivit valorilor tale?
Susținerea unei cauze poate fi un motiv suficient și asumat pentru o alegere. Poți prefera o companie pentru contribuția ei socială, chiar când produsele sunt comparabile cu ale concurenței.
Verificarea devine utilă când treci de la „apreciez ce face” la „produsul funcționează mai bine”, fără informații care susțin această concluzie.
Ce poți încerca
- Identifică separat ce apreciezi la companie și ce știi despre produs.
- Verifică specificațiile și criteriile relevante pentru utilizarea ta.
- Caută informații concrete despre contribuția socială anunțată.
- Compară produsele după aceleași criterii.
- Decide explicit ce importanță acorzi cauzei și ce importanță acorzi performanței.
O întrebare de luat cu tine
Ce dovezi am despre calitatea produsului, dincolo de aprecierea mea pentru cauza susținută?
Denumire și contexte
- Concept
- Efectul avantajului nobil
- Termen în engleză
- Noble edge effect
- Alte domenii
- Informații și convingeri; Alegeri cotidiene și viitor
- Concepte conexe
- Efectul de halo; Euristica afectului; Efectul mesagerului
Surse
- Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412–1425. DOI
- Chernev, A., & Blair, S. (2021). When sustainability is not a liability: The halo effect of marketplace morality. Journal of Consumer Psychology, 31(3), 551–569. DOI